Door toezichthouders en initiatieven als het EU-Actieplan voor de circulaire economie kunnen organisaties worden gedwongen om nieuwe bedrijfsmodellen te accepteren. Consumenten hebben daarentegen vaak meer vrijheid bij het bepalen van hun gedrag. Dat zal uiteenlopen van selectief koopgedrag en circulaire programma’s tot boycots. Of, aan het andere eind van de schaal, tot bijna volledige desinteresse.

Bewustwording bevordert acties

Maar liefst 35,8% van de respondenten wist niet wat circulaire economie is. Daarom is deze groep niet in het onderzoek meegenomen. De resterende respondenten hebben bijna allemaal uitgebreide kennis van de circulaire economie en nemen er actief aan deel. Dat is veelbelovend, want het geeft organisaties iets om op voort te bouwen en om resultaten te boeken. Degenen die blijk gaven van geringe kennis waren meestal niet op de hoogte van de details. Er bestaat dus een enorm potentieel om hen verder bij de zaak te betrekken.
Onder jongere leeftijdsgroepen is de kennis het grootst. Het valt echter niet uit te sluiten dat de geringere betrokkenheid van 55-plussers eerder te wijten is aan onbekendheid met de term dan met het concept zelf. De meeste respondenten (60%) gebruiken de media als hun informatiebron, minder dan 30% noemt politieke discussies en vrienden.

Bijna alle respondenten denken dat consumenten een rol kunnen spelen in de circulaire economie (86,1%). 65,4% denkt een bijdrage te kunnen leveren door duurzame producten te kopen en goed te recyclen. Interessant is dat 20,7% gelooft dat boycots en belangenbehartiging kunnen werken. Dat kan een risico betekenen voor organisaties die hun circulaire bijdrage niet verbeteren en goed uitdragen.

Betrokkenheid is persoonlijk

Consumenten concentreren zich veelal op aspecten van circulariteit in hun directe omgeving en waar ze zich in hun dagelijkse leven zorgen over maken.Afvalvermindering staat bovenaan, gevolgd door waterbesparing, beperking van de uitstoot van broeikasgassen, beperking van de winning van natuurlijke rijkdommen en betere arbeids- en sociale omstandigheden. Alle aspecten scoren hoog. Dat kan erop wijzen dat consumenten zich ervan bewust zijn dat circulariteit een structureel probleem is dat in meerdere dimensies moet worden aangepakt. Als we naar het verschil tussen de leeftijdsgroepen kijken, vond 76,5% boven de 55 jaar afvalbeperking het belangrijkst, tegenover slechts 42,5% in de leeftijdsgroep van 18 tot 24 jaar.   De acties van consumenten bestaan vooral uit recycling en hergebruik. Dit weerspiegelt de huidige focus van organisaties op proces- en productinnovatie. Het kopen van nieuwe producten met kringloopeigenschappen was de meest gerapporteerde actie. Ook hier zien we duidelijke verschillen qua leeftijd en geslacht. De leeftijdsgroep van 18 tot 24 jaar had een voorkeur voor tweedehands artikelen. Een verschuiving richting innovatie van bedrijfsmodellen voor circulaire economie is essentieel om tot een werkelijk circulaire economie te komen. Het opschalen van dergelijke modellen is ook een andere manier om consumenten ertoe te bewegen hun gedrag te veranderen en om vooruitgang te boeken.

Betrokkenheid aanmoedigen

Over het algemeen zijn de respondenten ontvankelijk voor circulaire-economiemodellen. Organisaties zouden van die positieve houding moeten profiteren. 43% van de consumenten heeft zelfs persoonlijk belangstelling voor de circulaire economie.
Er blijken verschillende aspecten mee te spelen bij de beslissing van consumenten om circulaire producten te kopen. Informatie over de ecologische voetafdruk, de werk- en arbeidsomstandigheden en de kwaliteit van het product scoren het hoogst. Omdat eigenlijk alle aspecten hoog scoren, zouden fabrikanten en merken tot actie moeten overgaan in meerdere circulaire dimensies.

Uit de antwoorden valt op te maken dat consumenten een proactievere houding verwachten van fabrikanten en organisaties. De meeste respondenten vinden dat organisaties of merken verantwoordelijkheid moeten nemen voor de recycleerbaarheid en het einde van de levensduur van producten en dat ze innovatiever moeten worden.

Organisaties beschikken over de kanalen om met consumenten in contact te komen. Consumenten zijn misschien een beetje sceptisch of weten niet eens precies wat ze willen, maar organisaties zijn in de gelegenheid om via meerdere kanalen, aangaande meerdere kwesties en op transparante wijze de betrokkenheid te vergroten en aan vertrouwen in de circulaire transitie te werken.

Aandacht voor specifieke terreinen

Om meer inzicht te krijgen in wat de consument beweegt, zijn een aantal vragen gesteld over de mode-industrie, elektronica en plastic verpakkingen.
Circulaire modeproducten lijken goed zichtbaar te zijn. 67,7% van de ondervraagden heeft ze wel eens in de winkel of online gezien. De voornaamste redenen om voor een dergelijk artikel te kiezen, zijn echter nog steeds de stijl en de prijs. Het leveren van een bijdrage aan ecologische en circulaire doelen komt op een derde plaats. De prijs is vooral van belang voor de jongere generaties, wat mogelijk met hun koopkracht samenhangt. Onder 55-plussers scoort duurzaam zijn bovengemiddeld. Ze zijn waarschijnlijk bereid om daarvoor meer te betalen dan de jongere generaties. Dit kan erop wijzen dat bij toenemende koopkracht ook de mogelijkheid toeneemt om vrijer en naar persoonlijke overtuiging te handelen.

Bij elektronica wordt veel waarde aan circulariteit gehecht, hoewel de grootste nadruk ligt op betrouwbaarheid, duurzaamheid en repareerbaarheid. De recyclingpercentages zijn vrij laag. Een factor daarbij kan zijn dat er vaak weinig ruchtbaarheid wordt gegeven aan terugnameprogramma’s. Opvoeding en koopkracht schijnen de gedragspatronen te beïnvloeden. Mensen boven de 55 laten meer reparaties uitvoeren. De jongere generaties zijn geneigd meer tweedehands te kopen en verkiezen huren boven bezitten. Het is ongetwijfeld trendy, maar een gebrek aan koopkracht speelt waarschijnlijk ook mee. Slechts weinig organisaties innoveren hun bedrijfsmodel, bijvoorbeeld met Product-as-a-Service, wat ook het gebrek aan populariteit onder consumenten zou kunnen verklaren.

Het bewustzijn rond plastic verpakkingen is verrassend groot. Bijna de helft van de respondenten heeft ooit besloten een product niet te kopen omdat de verpakking niet duurzaam was. Degenen die in dat geval wel zouden kopen, kunnen vaak niet anders. Plastic verpakkingen zijn voor de meeste respondenten aanvaardbaar als ze op verantwoorde wijze worden verwijderd of gerecycled. Daaruit blijkt wel het belang van programma’s op dat gebied.